Eine einzige Kampagne braucht viele Inhalte: Anzeigen in mehreren Formaten, eine Landingpage, ein paar E-Mails und Social-Media-Beiträge — oft in mehreren Fassungen für verschiedene Zielgruppen. KI-Tools entwerfen all das in wenigen Minuten. Das ist die Chance. Das Risiko sind Inhalte, die wie die aller anderen klingen, sich von Ihrer Marke entfernen oder Dinge behaupten, die Ihr Unternehmen nicht belegen kann.
Dieser Artikel ist Teil 3 von Level 1 in unserem Lernpfad AI Work. Nach Vertrieb und Kundenservice geht es jetzt um das Marketing. Sie lernen einen Kampagnenablauf mit KI in fünf Schritten kennen, wie Sie ein Briefing und einen Leitfaden für Ihre Markenstimme schreiben, mit denen eine KI arbeiten kann, wie Sie Varianten fair testen und was Sie prüfen, bevor etwas veröffentlicht wird.
Ein Kampagnenablauf mit KI
Am meisten nützt KI in der Mitte einer Kampagne: Sie macht aus einem klaren Briefing viele Entwürfe und Varianten. Anfang und Ende bleiben bei Menschen. Jemand muss festlegen, was die Kampagne erreichen soll, freigeben, was veröffentlicht wird, und aus den Ergebnissen die richtigen Lehren ziehen.
Der Ablauf ist für jedes Format gleich. Nur was Sie prüfen, ändert sich:
| Format | Was die KI entwirft | Was Sie prüfen |
|---|---|---|
| Anzeigen | Überschriften, kurze Texte, Bildvarianten | Werbeaussagen, Markenwirkung, die Anzeigenregeln der Plattform |
| Landingpages | Seitentexte, Abschnitte, alternative Überschriften | Fakten, Preise und Konditionen, einen klaren nächsten Schritt |
| E-Mail-Kampagnen | Betreffzeilen, Text, Folge-E-Mails | Einwilligung der Empfänger, den Abmeldelink, den Ton |
| Social-Media-Beiträge | Texte in verschiedenen Längen und Tonlagen | Zeitpunkt, aktuelle Ereignisse, die Antworten, die Sie dann geben müssen |
Zu beobachten, was Menschen in sozialen Medien über Ihre Marke sagen, ist ein eigenes Thema; Level 2 behandelt Social-Media- und Markenbeobachtung.
Mit einem Briefing beginnen
Ein Briefing ist ein kurzes Dokument, das eine Kampagne beschreibt: ihr Ziel, ihre Zielgruppe, die Kernbotschaft und die Fakten dahinter. Ein gutes Briefing ist zugleich der beste Prompt, den Sie einem KI-Tool geben können. Ohne Briefing füllt das Tool die Lücken mit Allerweltsfloskeln und erfundenen Details.
Zwei Teile des Beispiels verdienen Aufmerksamkeit. Belege führt die Fakten auf, die die Anzeigen behaupten dürfen, und sonst nichts. Regeln sagt, was die KI vermeiden muss. Mit diesem Briefing können Sie zehn Varianten für die Überschrift anfordern und bekommen Vorschläge, die bei Ihren Fakten bleiben — statt zehn Fassungen von „der beste Fahrradservice der Stadt“.
Haben Sie nur lose Notizen, lassen Sie sich von der KI beim Briefing selbst helfen. Fügen Sie Ihre Notizen ein, lassen Sie sie unter den sechs Überschriften ordnen und das Fehlende als Fragen auflisten. Beantworten Sie die Fragen selbst; lassen Sie das Tool die Lücken nicht füllen.
Einen Leitfaden für die Markenstimme schreiben
Ihre Markenstimme (Brand Voice) ist die Art, wie Ihr Unternehmen klingt: förmlich oder locker, verspielt oder schlicht. KI-Tools schreiben in einem Durchschnittston, solange Sie ihnen nichts anderes sagen. Ein einseitiger Leitfaden zur Markenstimme ändert das. Sie können ihn in einen Prompt einfügen oder in den Einstellungen Ihres Tools hinterlegen; manche Tools haben dafür einen eigenen Platz, oft Brand Kit genannt.
| Eigenschaft | So schreiben wir | Das vermeiden wir |
|---|---|---|
| Klar | „Ihr Rad ist um 18 Uhr zurück.“ | „Nahtlose Mobilitätslösungen“ |
| Freundlich | „Wir kümmern uns darum.“ | „Sehr geehrte Damen und Herren“ |
| Ehrlich | „Am selben Tag zurück, wenn Sie bis 9 Uhr buchen.“ | „Immer blitzschnell!“ |
| Lokal | „In unseren drei Stadtteilen“ | „Weltweit führend in der Fahrradpflege“ |
Ergänzen Sie ein paar Regeln zur Form: wie Sie Ihre Produktnamen schreiben, welche Wörter Sie nie verwenden, ob Emojis erlaubt sind. Testen Sie den Leitfaden dann. Geben Sie einem KI-Assistenten den Leitfaden und ein Briefing, und legen Sie das Ergebnis neben Texte, die Ihr Team geschrieben hat. Erkennen Sie den Unterschied auf den ersten Blick, braucht der Leitfaden mehr Beispiele.
Varianten erstellen und fair testen
Mit KI kosten Varianten kaum noch Zeit: Zehn Überschriften oder fünf Bildstile sind in Minuten fertig. Das ist nützlich, weil sich schwer vorhersagen lässt, welche Fassung besser ankommt. Ein A/B-Test beantwortet diese Frage. Zwei Fassungen laufen gleichzeitig für vergleichbare Zielgruppen, und Sie vergleichen eine Kennzahl.
Je mehr Varianten Sie gleichzeitig testen, desto wahrscheinlicher gewinnt eine davon nur durch Zufall. Beginnen Sie deshalb mit zwei oder drei, und ändern Sie pro Test nur ein Element. Viele Werbeplattformen und E-Mail-Tools haben eine eingebaute Testfunktion. Nutzen Sie sie, statt zwei Kampagnen aus verschiedenen Wochen zu vergleichen.
Wählen Sie die Kennzahl, die Ihrem Ziel am nächsten ist. Eine pfiffige Überschrift kann bei den Klicks gewinnen und bei den Buchungen trotzdem verlieren, weil sie Menschen anlockt, die nur neugierig waren. Im Fahrradbeispiel ist das Ziel die Buchung, also entscheiden die Buchungen den Test.
Spezialisierte Tools unterstützen verschiedene Teile dieser Arbeit. Nach Angaben der Anbieter erzeugt AdCreative.ai Anzeigenbilder, Videos und Texte; Atria verbindet Recherche, Erstellung und Auswertung von Anzeigen; Motion zeigt, welche Anzeigenmotive funktionieren; Unbounce baut und testet Landingpages; und GetResponse deckt E-Mail-Kampagnen mit Automatisierung ab. Unser Vergleich führt 12 Tools im Bereich Marketing & Werbung. Für die allgemeine Bilderzeugung finden Sie unser ABXK-Ranking der Text-to-Image-Generatoren im Bereich AI Productivity.
Kurzbeschreibungen aus unserem Tool-Vergleich, nach Angaben der Anbieter — nicht von ABXK getestet.
Freigaben, Werbeaussagen und Kennzeichnung
Bevor etwas veröffentlicht wird, sollte es jemand prüfen, der es nicht geschrieben hat. Legen Sie vorher fest, wer was freigibt: Die Marketingleitung prüft Ton und Markenwirkung, die Produktverantwortlichen prüfen die Fakten, und heikle Aussagen prüft jemand aus der Rechtsabteilung. Halten Sie zu jeder Kampagne kurz fest: das Briefing, die freigegebene Fassung und wer sie freigegeben hat. Wird eine Aussage später angezweifelt, können Sie zeigen, woher sie stammt.
KI-Tools schreiben oft Superlative und selbstbewusste Versprechen, weil solche Formulierungen in den Werbetexten häufig sind, aus denen sie gelernt haben. Jede Werbeaussage braucht einen Beleg:
- Belege für Werbeaussagen: In den USA erwartet die FTC, dass Werbetreibende objektive Aussagen belegen können, bevor sie sie machen (Quelle: FTC Policy Statement Regarding Advertising Substantiation, ftc.gov). In der EU verbietet die Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken irreführende Werbung; in Deutschland setzt das UWG sie um.
- Umweltaussagen: Seit dem 27. September 2026 müssen die EU-Mitgliedstaaten strengere Regeln gegen Greenwashing anwenden (Richtlinie (EU) 2024/825). Danach sind allgemeine Umweltaussagen wie „umweltfreundlich“ nur erlaubt, wenn das Unternehmen eine anerkannte hervorragende Umweltleistung nachweisen kann.
- Rechte: In den USA hat das Copyright Office erklärt, dass rein KI-erzeugtes Material ohne ausreichende menschliche Gestaltung nicht urheberrechtlich geschützt ist (Quelle: U.S. Copyright Office, Copyright and Artificial Intelligence, Part 2: Copyrightability, 2025, copyright.gov). Prüfen Sie außerdem, ob die Nutzungsbedingungen Ihres KI-Tools die gewerbliche Nutzung erlauben.
- Kennzeichnung: Die KI-Verordnung der EU verlangt eine Kennzeichnung für Deepfakes — realistische KI-erzeugte oder manipulierte Bilder, Töne oder Videos, die man für echt halten könnte (Art. 50). Auch mehrere soziale Plattformen verlangen, realistische KI-Inhalte zu kennzeichnen. Kundenbewertungen und Zitate müssen immer echt sein.
Die allgemeinen KI-Regeln Ihres Unternehmens gelten auch hier. Level 0 behandelt Grundregeln für KI am Arbeitsplatz, und Teil 5 dieses Levels zeigt, wie Sie Kampagnenergebnisse in Berichten und Dashboards verfolgen.
Eine Checkliste vor der Veröffentlichung
| Prüfung | Frage | Wer |
|---|---|---|
| Fakten | Steht jede Zahl, jedes Datum und jede Funktion im Briefing oder in einer anderen Quelle? | Produktverantwortliche |
| Werbeaussagen | Gibt es Superlative, Umwelt- oder Gesundheitsaussagen? Gibt es für jede einen Beleg? | Marketingleitung, bei Bedarf Rechtsabteilung |
| Markenstimme | Klingt es nach uns und nicht nach austauschbarer Werbung? | Marketingleitung |
| Rechte | Dürfen wir Bilder, Musik und Zitate gewerblich nutzen? | Marketingleitung |
| Kennzeichnung | Braucht realistischer KI-Inhalt auf dieser Plattform eine Kennzeichnung? | Wer veröffentlicht |
| Testplan | Welche Varianten, welche Kennzahl, wie lange? | Kampagnenverantwortliche |